阿里、京東、拼多多，電商界的三大巨頭，日子并不好過。

近日，美國證交會(huì)公布了一份預(yù)摘牌名單，稱根據(jù)《外國公司問責(zé)法案》，認(rèn)定五家中國公司存在風(fēng)險(xiǎn)有可能退市。消息一出，中概股集體暴跌，阿里巴巴、京東、拼多多市值一夜之間合計(jì)蒸發(fā)接近3000億人民幣。

除此之外，電商三巨頭發(fā)布最新財(cái)報(bào)后，股價(jià)均出現(xiàn)了下跌情況，且跌幅明顯。

不但股價(jià)下跌，曾經(jīng)作為資本寵兒的電商三巨頭，已經(jīng)逐漸失去資本的寵愛。在過去的一年里，高瓴清倉阿里巴巴，賣出拼多多92%持倉；全球最大資管公司貝萊德也是幾乎“清倉式”減持了阿里巴巴，同時(shí)也小幅減持京東。

放眼的整個(gè)電商行業(yè)，三家巨頭都面臨著內(nèi)外交困的局面。電商領(lǐng)域，抖音、快手來勢洶洶，依靠龐大的流量池和主播群體，迅速崛起，搶占市場份額；消費(fèi)大環(huán)境，則流量見底，用戶量逐漸趨于飽和，新增用戶、活躍用戶增速也在下降，其中拼多多最明顯。

激烈競爭之下，三巨頭必須既要經(jīng)營好存量市場用戶，又要在想方設(shè)法探索增量市場上的用戶。

阿里一邊靠淘特繼續(xù)探索下沉市場，一邊上線自營業(yè)務(wù)“貓享”直接和京東搶生意；京東一直在四處出擊，加大物流領(lǐng)域的對(duì)外投資，推進(jìn)了達(dá)達(dá)集團(tuán)的合并、中國物流資產(chǎn)集團(tuán)的入股和德邦快遞的并購；拼多多選擇重投農(nóng)業(yè)搶奪新藍(lán)海，過去的一年里已經(jīng)取得初步成效……

據(jù)電商三巨頭最新財(cái)報(bào)顯示，截止2021年年底，阿里巴巴全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約12.80億，新增用戶主要來源淘寶特價(jià)版；拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.687億，用戶拓展到了一、二線城市；京東活躍購買用戶數(shù)約5.7億，新增70%用戶來自下沉市場。

大廠之間的競爭更加殘酷，巨頭們動(dòng)作頻頻，新一輪混戰(zhàn)已在醞釀中。

1、電商三巨頭失去資本寵愛

3月10日這一晚，對(duì)于中概股而言，注定是一個(gè)不眠夜，整個(gè)資本市場可以用哀鴻遍野來形容。

據(jù)證券時(shí)報(bào)·數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計(jì)，3月10日，13只中概股市值一夜蒸發(fā)超100億人民幣，其中阿里巴巴、京東、拼多多市值一夜之間合計(jì)蒸發(fā)接近3000億人民幣。

此輪暴跌來勢兇猛，從3月10日到3月15日，持續(xù)四個(gè)交易日跌跌不休，直到3月16日才有回轉(zhuǎn)。

其中，截至3月15日美股休盤，阿里巴巴已跌破發(fā)行價(jià)，為76.76美元/股，與3月10日的101美元相比，跌幅高達(dá)24%；市值為2066億美元，去年高峰期市值為8650億美元，一年之間縮水了近6600億美元，減少超70%。

京東則自3月份以來股價(jià)跌跌不休，從3月1日的73.3美元跌至3月14日42.94美元，跌幅達(dá)41%，直到3月15日起才有所回彈。

此輪中概股集體下跌，且下跌幅度較大、下跌速度較快，與整體大環(huán)境密切相關(guān)。銀河證券研究認(rèn)為本次下跌主要受四點(diǎn)因素影響：一是近日，美國證券交易委員會(huì)(SEC)將5家中概股公司列入依據(jù)《外國公司問責(zé)法》標(biāo)識(shí)的名單，二是俄烏地緣政治風(fēng)險(xiǎn)上升一定程度上壓制了風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的收益，三是投資者對(duì)美聯(lián)儲(chǔ)貨幣政策收緊預(yù)期抬升也間接拖累了中概股估值，四是香港與內(nèi)地的疫情反復(fù)使投資者對(duì)疫后經(jīng)濟(jì)面回暖的擔(dān)憂上升，加大市場壓力。

各家最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)也均出現(xiàn)了下跌的情況。

2月24日，阿里巴巴發(fā)布2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)立即下跌7%，收盤時(shí)股價(jià)為108.93美元/股，下跌0.72%。截止4月6日，阿里巴巴股價(jià)107.68美元/股，相較2020年10月創(chuàng)下319美元/股的歷史最高點(diǎn)，市值已經(jīng)蒸發(fā)了5600多億美元。

京東在發(fā)布截至12月31日的2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)后，股價(jià)更是大跌15.83%，收盤時(shí)股價(jià)為52.52美元/股。截止4月6日，京東股價(jià)略微提升，收盤時(shí)股價(jià)為59.07美元/股，但相較108.29美元/股的最高點(diǎn)，跌幅也達(dá)到45%左右。

拼多多也沒有逃出股價(jià)下跌的命運(yùn)。3月21日發(fā)布2021年四季度及全年財(cái)報(bào)后，拼多多股價(jià)下跌6.13%，收盤價(jià)為39.99美元/股。截止4月6日，拼多多股價(jià)為45.29美元/股，相較212.60美元/股最高點(diǎn)，目前市值已經(jīng)蒸發(fā)了2400多億美元。

不但股價(jià)下跌，電商三巨頭還在失去資本的寵愛，從去年以來，已有多家機(jī)構(gòu)選擇減持或者清倉。

2月25日，高瓴最新披露的13F文件顯示，該機(jī)構(gòu)2021年四季度大幅減持多只中概股。其中，阿里巴巴遭清倉，還賣出拼多多92%持倉。

去年8月，全球最大資管公司貝萊德公布第二季度13F持倉報(bào)告，同樣幾乎“清倉式”減持了阿里巴巴。貝萊德在第二季度累計(jì)減持阿里巴巴7402萬股，剩余持倉982萬股，減持幅度高達(dá)88.28%，阿里巴巴占其持倉的比例也從0.56%降至0.06%，持倉市值從190億美元降至22.29億美元。

除阿里巴巴外，京東也遭到貝萊德小幅減持，持股數(shù)從4544萬股減持至4240萬股，減持幅度為6.69%，持倉市值也從38億美元降至33億美元。

去年12月，騰訊控股發(fā)布公告稱，騰訊宣布以中期派息方式，將所持有約4.6億股京東股權(quán)發(fā)放給股東。本次派息后，騰訊對(duì)京東持股比例將由17%降至2.3%，不再為第一大股東，同時(shí)騰訊總裁劉熾平也將卸任京東董事。騰訊此舉，可以理解為變相減持京東。

另外，去年前三個(gè)季度中景林資產(chǎn)、高瓴資本、富達(dá)FMR甚至拼多多的董事紅杉資本都相繼減持。

如果考慮此前阿里由于螞蟻集團(tuán)暫緩上市、遭遇反壟斷處罰等負(fù)面因素掣肘，阿里巴巴的股價(jià)下跌倒是情有可原，但同樣作為巨頭的京東、拼多多也在失去資本的寵愛，不難看出，整個(gè)電商股的日子都不好過。

2、電商三巨頭的流量焦慮

資本市場更看重一家企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，電商作為與用戶息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，圍繞用戶相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)也一直是資本考量一家電商巨頭的重要因素之一。

但擺在面前的事實(shí)是，經(jīng)過多年的開墾與下沉，如今的中國電商市場已被幾乎開發(fā)完畢，空白市場所剩無幾，據(jù)CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá) 8.42 億，占網(wǎng)民整體的 81.6%。這一占比已經(jīng)相當(dāng)之高，規(guī)模很難再有較大的突破。

這也意味著，電商巨頭們迎來存量競爭時(shí)代，內(nèi)耗程度空前加劇。

不約而同地，2021年，三大巨頭都出現(xiàn)了活躍用戶增速的下降。

阿里財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度和第四季度阿里巴巴全球年度活躍消費(fèi)者分別為6200萬和4300萬。

在新用戶的獲取上，截止到2021年底，阿里全球的年度活躍消費(fèi)者為12.8億，與截至9月底的12個(gè)月相比增加約4300萬。其中，9.79億來自中國市場，海外市場占3.01億，而截至2020年12月底的12個(gè)月，阿里巴巴在中國零售市場的年度活躍用戶是7.79億，這意味著2021年一年阿里巴巴在中國新增了2億新用戶。

京東的財(cái)報(bào)同樣顯示出放緩的趨勢，第一季度至第四季度，京東的活躍用戶單季度分別新增2790萬、3210萬、2030萬和1570萬，最近三個(gè)季度的用戶增速在逐季放緩。

為了避免活躍用戶陷入停滯，阿里巴巴和京東都將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場，時(shí)間向他們證明，這一選擇是明智的，下沉市場的拉新效果相當(dāng)顯著。

阿里去年的2億新用戶里，主要是淘特業(yè)務(wù)帶來的下沉市場用戶。財(cái)報(bào)顯示，2020年底淘特年活躍用戶數(shù)量為1億，而在2021年底，淘特已擁有將近2.8億的年度活躍用戶。也就是說，淘特一年內(nèi)為阿里巴巴帶來了1.8億的新用戶，占全部新用戶的90%。

同樣，京東的京喜也為京東的用戶增長做出了很大的貢獻(xiàn)。截止到2021年底，京東年度活躍用戶5.7億，相較于由2020年的4.7億，一年內(nèi)增長了將近1億用戶。財(cái)報(bào)顯示，增長的將近1億用戶中，有70%來自于京喜等下沉市場。

但紅利期不會(huì)一直都在，幾年的時(shí)間過去，下沉市場的紅利也在逐漸消失。

有人歡喜有人憂，京東和阿里巴巴下沉市場在崛起，主攻下沉市場的玩家拼多多壓力不小。

2021年第三季度，拼多多的新增用戶僅為1740萬人，不僅低于第二季度的2610萬人，與阿里、京東的2000萬級(jí)、3000萬級(jí)的用戶增長相比也處于劣勢。

拼多多的月活用戶增速也在明顯放緩。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，拼多多平均月均活躍用戶數(shù)為7.334 億，環(huán)比第三季度月平均活躍用戶為7.415億，出現(xiàn)了負(fù)增長的現(xiàn)象；同比來看，去年第四季度該數(shù)值為7.199億，也就是說拼多多的平均月活躍用戶僅同比增長了2%。2021年前三季度，拼多多的月活同比增速分別為49%、30%和15%，正在放緩。

阿里巴巴和京東也面臨著大環(huán)境流量見底的壓力，但在用戶增長上并未呈現(xiàn)如此頹勢，拼多多的危機(jī)顯然更嚴(yán)重一些。

拼多多在阿里和京東二分天下的電商市場上撕開一個(gè)口子，在短時(shí)間內(nèi)迅速長為新的巨頭，其實(shí)主要靠的是“補(bǔ)貼”這一手段。但如今這一活動(dòng)的吸引力度越來越小了。

3月17日，據(jù)中國青年網(wǎng)報(bào)道，有用戶在直播間發(fā)起拼多多“砍一刀”換手機(jī)的活動(dòng)，號(hào)召粉絲參與。據(jù)說六萬多人觀看，幾千人參與了砍價(jià)，耗時(shí)兩個(gè)多小時(shí)，砍到了小數(shù)點(diǎn)后6位，該用戶仍未砍價(jià)成功。事件發(fā)酵后，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)拼多多“砍一刀”的抨擊增多，有網(wǎng)友直接調(diào)侃拼多多“玩不起”。

如今，拼多多的補(bǔ)貼方式在用戶心中的可信度越來越低，再加上靠補(bǔ)貼吸引來的用戶忠誠度較低，一旦補(bǔ)貼力度變?nèi)酰脩艉苋菀琢飨蚱渌脚_(tái)，再加上下沉市場用戶開發(fā)殆盡，拼多多想要獲取新用戶，只會(huì)更加困難。

在電商平臺(tái)現(xiàn)有市場中的用戶量逐漸趨于飽和、下沉市場增長見頂?shù)谋尘跋?，各家還有哪些增長點(diǎn)？

3、電商下半場，各家拼什么？

電商行業(yè)迎來拐點(diǎn),阿里和京東都提到，未來會(huì)更看重用戶增長指標(biāo)以外的其他數(shù)據(jù)，以反映企業(yè)的健康成長。

阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，未來的重點(diǎn)已經(jīng)從用戶的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻牧舸婧虯RPU(每用戶平均營收)值的增長；京東集團(tuán)CEO徐雷在電話會(huì)上提到，京東未來將更追求用戶購物頻次提升，不再追求單一指標(biāo)增長。

高手過招，尤其是在對(duì)手都不容輕視的紅海競爭環(huán)境中，下的每一步棋都至關(guān)重要。當(dāng)下，三家巨頭都在馬不停蹄地尋找新的流量解藥。

首先來看阿里，一邊靠淘特繼續(xù)探索下沉市場，一邊上線自營業(yè)務(wù)“貓享”直接和京東搶生意。

單憑淘特一年內(nèi)為阿里巴巴帶來了1.8億的新用戶，占到全部新用戶的90%之多，阿里自然不會(huì)放過這一渠道。3月23日，在淘特上線兩周年前夕舉辦的產(chǎn)品溝通會(huì)上，淘特總裁汪海宣布淘特上線淘特10元店、淘特100，這兩個(gè)頻道內(nèi)的產(chǎn)品，來自1688超級(jí)工廠以及淘特合作工廠，此舉之下，淘特在下沉市場的用戶滲透率將不斷提升。

另外，阿里已在2月份正式上線自營業(yè)務(wù)“貓享”，其特征是以標(biāo)準(zhǔn)化的要求，對(duì)其經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)或采購、產(chǎn)品展示、在線交易，物流配送。在天貓App第一屏的明顯位置出現(xiàn)“貓享閃購”頻道，每天固定時(shí)段上線自營商品進(jìn)行折扣秒殺活動(dòng)。

晚點(diǎn)LatePost曾援引阿里人士透露，B2C零售事業(yè)群成立時(shí)，有內(nèi)部人士認(rèn)為阿里在淘系之外，成立了規(guī)模對(duì)等的自營業(yè)務(wù)，“說得夸張一點(diǎn)，阿里是在復(fù)制一個(gè)京東”。如果說淘特是下沉，那么貓享更像是阿里在上行，背靠阿里生態(tài)多年積累的天然優(yōu)勢，基于自建物流體系可以更快地送達(dá)用戶，貓享的后續(xù)實(shí)力也將不容小覷。

其次是京東，去年以來，京東一直在四處出擊，加大對(duì)外投資。

3月13日，京東物流在港交所發(fā)布公告，將以89.76億元收購德邦66.49%股份。雙方將在快遞快運(yùn)、跨境、倉儲(chǔ)與供應(yīng)鏈等領(lǐng)域展開深度戰(zhàn)略合作。

京東在物流上的投入是最激進(jìn)的。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，2021年的京東不僅全年新增了400多個(gè)倉庫，而且同時(shí)推進(jìn)了達(dá)達(dá)集團(tuán)的合并、中國物流資產(chǎn)集團(tuán)的入股和德邦快遞的并購。

劉強(qiáng)東曾坦言，京東要做全品類電商，需要非常強(qiáng)大的閉環(huán)物流支持，而這個(gè)目標(biāo)會(huì)涉及全國各地?zé)o數(shù)個(gè)龐大的物流倉儲(chǔ)。

不過，京東的投資并非一帆風(fēng)順。2021年京東全年股權(quán)投資虧損49億元，上一年同期收益為43億元，這也是其在2021年由盛轉(zhuǎn)虧的主要原因。

財(cái)報(bào)解釋，2021年虧損主要是由于某些股權(quán)投資的非現(xiàn)金減值。也就是說虧損可能是由于京東持股比例較高的一些公司股價(jià)大幅下跌有關(guān)。一刻商業(yè)發(fā)現(xiàn)，在2021年第四季度，京東持股46%的達(dá)達(dá)集團(tuán)，股價(jià)下跌了34.33%；京東持股63.46%的京東物流股價(jià)則下跌了18.36%。

收購德邦對(duì)京東的業(yè)績有何幫助尚未可知，但京東物流通過整合德邦多年積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、人才、車輛、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)等優(yōu)勢，或許可以更上一層樓。

最后來看拼多多，目前其正在大力發(fā)展新農(nóng)業(yè)。

在電話會(huì)上，拼多多董事長兼CEO陳磊明確了拼多多在營收增長放緩后的策略，未來在縮減營銷的同時(shí)，將繼續(xù)重投農(nóng)業(yè)和技術(shù)。

實(shí)際上，拼多多聚焦農(nóng)業(yè)的決心早已顯現(xiàn)，黃崢在卸任時(shí)曾表示自己將投身于農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)上，陳磊也定了繼續(xù)培養(yǎng)10萬新農(nóng)人的計(jì)劃。

拼多多重投農(nóng)業(yè)已經(jīng)取得初步成效。財(cái)報(bào)顯示，拼多多過去一年的訂單數(shù)同比增長59%，達(dá)到610億單，其中，在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”的政策支持下，平臺(tái)涉農(nóng)訂單增幅尤為明顯。

聚焦農(nóng)業(yè)，一方面，由于農(nóng)業(yè)來自于下沉市場，與拼多多一貫的堅(jiān)持相符合；另一方面，拼多多可以將農(nóng)業(yè)與“多多買菜”等生鮮電商相配合，借此形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

不過，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的競爭對(duì)手同樣不少：阿里的盒馬鮮生“盒馬村”，抖音鼓勵(lì)農(nóng)民直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品；快手也推出“三農(nóng)快成長計(jì)劃”等等。同時(shí)，與其他行業(yè)不同，農(nóng)業(yè)的投資周期更長、見效更慢，需要耗費(fèi)長時(shí)間的布局才能看出真實(shí)效果。

當(dāng)用戶紅利消失、資本寵愛不再，三家巨頭走向了不同的突圍方向，紛紛謀求多樣化的發(fā)展，各自的策略方法是否有效？各自又會(huì)走向一個(gè)什么樣的未來？

這都不是短時(shí)間內(nèi)能看到結(jié)果的，需要巨頭們用更長的時(shí)間、更深的投入，來進(jìn)一步證明自己的實(shí)力。